Телефон подписки
8 (800) 555-66-00





Читать    Подписаться
Новости и события

«Охотничьи просторы» проиграли апелляцию в споре с УФАС о нарушениях на торгах
14 декабря 2018 г.

ФАС России скорректирует инициативу об отмене иммунитетов применения антимонопольного законодательства для интеллектуальной собственности
14 декабря 2018 г.

«Клевер Кей» оштрафован более чем на 3,8 млн руб. за участие в картеле
14 декабря 2018 г.

Суд по интеллектуальным правам признал «МГК» нарушившей Закон о защите конкуренции
14 декабря 2018 г.

все новости
 Самое читаемое

- Тенденции в антимонопольном праве США, ЕС и Китая
32
- Ценовые предписания ФАС России и управление издержками и рисками компаний
15731
- Правовое регулирование использования product placement в России
7954
- Трансляция VII Петербургского Международного Юридического Форума
13283
- Компетенция вне границ
143
- XIV деловой форум «Юридический форум России». Сессия «Антимонопольное регулирование 2018»
4397
 Обзоры




Определение границ товарных рынков вторичных товаров

Виталий ПРУЖАНСКИЙ,

Консультант компании

RBB Economics в области

антимонопольного регулирования

Ян Петер ван дер ВЕЕР,

Консультант компании

RBB Economics в области

антимонопольного регулирования

В некоторых случаях имеется необходимость определять границы товарных рынков для так называемых вторичных товаров: расходных материалов или запасных частей. Эти товары потребляются не индивидуально, а в совокупности с неким первичным товаром, для которого они предназначены. Как правило, потребитель сначала приобретает первичный товар, а затем, в процессе его использования, – вторичный. Например, станки для бритья представляют собой первичный товар, в то время как лезвия к ним – вторичный.

Выявление границ товарного рынка в такой ситуации – нетривиальная задача. Во-первых, первичные и вторичные товары могут быть в разной степени совместимы. Например, один тип лезвий может подходить к станкам различных производителей, но может быть и совместим только со станком отдельного бренда. Во-вторых, уровень конкуренции на первичном и вторичном рынках может быть различен. Может быть так, что первичный товар (скажем, некое оборудование) производится одним производителем, а вторичный товар (сервисное обслуживание данного оборудования) осуществляется множеством конкурирующих между собой предприятий. В мировой практике антимонопольного регулирования некоторые судебные решения в части определения границ рынка для вторичных товаров вызвали ожесточенные дискуссии среди юристов и экономистов. Одним из классических примеров таких дел является дело компании Kodak, рассмотренное судами США в 19871997 гг.[1]

Цель настоящей статьи показать на конкретных примерах, как с экономической точки зрения правильно определять границы товарных рынков для вторичных товаров. Авторы статьи основывают свои суждения на многолетнем опыте работе в области экономического анализа.

Взаимозаменяемость и тест гипотетического монополиста

Практически любое антимонопольное расследование начинается с процедуры определения продуктовых и географических границ рассматриваемого товарного рынка. Основным критерием при определении границ рынка является факт взаимозаменяемости. Например, если в результате повышения спроса на товар А значительная часть потребителей может переключиться на потребление товара В, то оба товара могут относиться к одному товарному рынку для целей антимонопольного регулирования. При этом сами товары могут быть достаточно различными, скажем, чай и кофе. Важно, однако, не то, что эти товары имеют различные свойства или вкусовые характеристики, а то, что определенное количество потребителей готово заменить один товар другим в случае изменения цен[2].

Хотя определение границ рынка на основе взаимозаменяемости методологически верно, применение такого подхода для рынков вторичных товаров может привести к ошибочным результатам. Например, иногда запасные части или расходные материалы используются исключительно для определенного оборудования. Фактически такие материалы могут не иметь субститутов, т.е. потребитель, который данное оборудования приобрел, должен использовать только запасные части или расходные материалы изготовителя оборудования. Исходя их отсутствия взаимозаменяемости, можно заключить, что расходные материалы и запасные части для этого оборудования представляют собой отдельный товарный рынок. Однако такое заключение необязательно будет правильным с экономической точки зрения.

Важно помнить, что анализ взаимозаменяемости не является конечной целью антимонопольных расследований. Антимонопольные органы должны ответить на такие вопросы, как:

  • обладает ли данная компания рыночной властью?
  • может ли она своими действиями нанести ущерб эффективной конкуренции на рынке?

Ясно, что рыночная власть и возможность компаний влиять на рынок в одностороннем порядке зависит от наличия и доступности товаров-субститутов. Именно для выявления этих субститутов и проводится процедура определения границ товарных рынков. Границы определяются таким образом, что гипотетическая компания-монополист на таком рынке не испытывает конкурентного давления товаров-субститутов, и, следовательно, может повысить свои цены. Правильно определенный товарный рынок, таким образом, может быть с выгодой монополизирован. Собственно говоря, в этом и состоит основная идея теста гипотетического монополиста[3].

Исследуя на практике, может ли рынок вторичных товаров быть монополизирован с целью получения монопольной прибыли, нельзя забывать о связи между первичными и вторичными товарами[4]. В некоторых случаях монополизация может быть просто невыгодна, поскольку высокие цены на вторичном рынке и соответствующая монопольная прибыль едва лишь компенсируют относительно низкие цены на первичный товар. Эта логика основана на том, что потребители приобретают эти товары вместе (т.е. товары являются комплементарными). Зная это, производители продают первичный товар дешево, а иногда вообще с убытком, надеясь таким образом привлечь больше потребителей, которые впоследствии заплатят более высокую цену за вторичный товар.

В целом же убытки и прибыль могут балансировать друг друга, если совокупная цена[5] для первичного и вторичного товара находится на конкурентном уровне. В частности, это будет происходить, если конкуренция между производителями имеет место на рынке как первичного, так и вторичного товара одновременно. Тот факт, что производитель не может получить монопольно высокую прибыль на оба товара вместе, как раз и говорит в поддержку гипотезы о более «широких» границах рынка, нежели исключительно продажи вторичного товара.

В дополнение к этому монополизация рынка вторичного товара не приносит выгоды из-за негативного влияния монополизации на продажи первичного товара и является следствием следующих основных причин;

  • потребители имеют низкие издержки переключения между первичными товарами разных производителей;
  • потребители имеют низкие информационные издержки, позволяющих им прогнозировать расходы на вторичные товары заранее, т.е. при покупке первичных товаров;
  • потребители защищают себя от повышения цен на вторичном рынке с помощью определенных контрактных ограничений.

Более детально издержки переключения, информационные издержки и контрактные ограничения рассматриваются ниже. Необходимо отметить, что на практике эти три фактора не являются взаимоисключающими. Часто бывает так, что все три из них одновременно имеют место для разных категорий потребителей. Кроме того, эти факторы могу быть одновременно и следствием и причиной высокой конкуренции на рынке первичного товара.

Издержки переключения

Если издержки переключения между первичными товарам разных производителей достаточно низки, то при повышении цены на вторичный продукт производителя X, потребители смогут легко переключиться на первичный (а затем и вторичный) продукт другого производителя Y. При этом разные потребители могут иметь разные издержки переключения. На практике, таким образом, необходимо определить, есть ли какая-нибудь группа потребителей, для которой издержки переключения относительно высоки, и для которой производитель Xможет устанавливать дискриминационные цены. Если же для большинства потребителей издержки переключения достаточно низки и ценовая дискриминация между ними невозможна, следует заключить, что производитель Xне имеет рыночной власти на рынке своего вторичного товара.

Высокие издержки переключения представляют собой необходимое (но недостаточное) условие выделения вторичного товара в отдельный рынок для целей антимонопольного регулирования. Низкие же издержки переключения явно свидетельствуют об обратном. Как оценить, насколько высоки издержки переключения на практике? Существует несколько факторов, анализ которых дает представление о величине этих издержек.

Во-первых, если потребители не несут никаких дополнительных затрат или они не должны осуществлять никаких инвестиций для использования вторичного товара производителя X, то издержки переключения будут относительно низкими. В частности, это будет иметь место, если потребителям не требуется проходить специальную подготовку (обучение) для того, что бы использовать первичный товар производителя Y.

Во-вторых, одновременное использование первичных товаров различных производителей свидетельствует о низких издержках переключения. Например, если потребители уже используют первичные товары производителей Xи Y, то при росте цен на вторичные товары X потребители достаточно легко могут переключиться на вторичные товары Y. В таких случаях потребителям, как правило, достаточно легко изменить пропорцию, в соответствии с которой они изначально потребляли товары производителей Xи Y.

В-третьих, издержки переключения будут низкими, если потребителям необходимо заменить первичный товар в любом случае. Представим, что первичный товар – это станок или оборудование, которое все равно подлежит замене. Повышение цен на вторичный товар просто приведет к тому, что потребитель заменит и имеющийся первичный товар на продукцию другого производителя. Этот эффект также усиливается в случае, если замена первичного товара предполагает получение более модернизированного оборудования, например, если уровень инновации в отрасли достаточно высок. В таких случаях, даже если издержки приобретения нового оборудования не являются низкими, замена оборудования предполагает получение дополнительной выгоды от более современной версии.

Информационные издержки

Рациональные потребители просто не купят первичный товар А, если совокупные издержки владения таким товаром превышают совокупные издержки владения другим товаром, скажем, В. Например, при покупке принтера потребители принимают во внимание не только его непосредственную цену, но так же и стоимость картриджей к нему, а также их вместительность. Если потребитель планирует владеть принтером пять лет (или распечатать некое количество страниц), то совокупные издержки владения продуктом[6] будут равны стоимости принтера плюс стоимость необходимых картриджей[7].

Чем большее количество потребителей рассчитывает совокупные издержки владения товаром, тем менее вероятно, что монополизация вторичного рынка будет выгодна. Однако для того, что бы рассчитать такие издержки, необходима детальная информация о предполагаемом объеме потребления вторичного товара (например, вместимости картриджей для принтера). Потребители не всегда имеют легкий доступ к этой информации. Поэтому ее издержки и возможность приобретения имеют особое значение. В общем и целом вероятность получения потребителями данной информации относительно велика в следующих случаях.

Во-первых, если большинство потребителей приобретают первичный товар на регулярной основе, они будут достаточно хорошо осведомлены о предполагаемом объеме своего потребления. Такие потребители зачастую могут легко исчислить совокупные издержки владения товаром.

Во-вторых, сами производители иногда делают соответствующую информацию более доступной. Происходит это, в частности, когда производители предлагают продукт, издержки эксплуатации которого ниже, чем у конкурентов. В таких случаях производителям выгодно привлечь внимание потенциальных потребителей к этому факту. Например, производители принтеров или розничные продавцы могут указывать вместимость принтерных картриджей и количество страниц, которые можно распечать, используя один картридж.

В-третьих, существует немало организаций, ставящих своей целью защиту интересов потребителей и проводящих подобные расчеты с целью помочь потребителям в выборе продукта. Кроме этого, есть независимые веб-сайты, приводящие сравнение и обзоры продукции производителей разных марок.

В-четвертых, потребители особенно заинтересованы в приобретении информации, если их затраты на вторичный продукт велики относительно стоимости первичного продукта. Другими словами, если потребители знают, что они будут использовать вторичный продукт достаточно часто или в течение длительного времени, совокупные затраты на вторичный продукт будут значительными. В таких случаях получение исчерпывающей информации будет выгодно, даже если это подразумевает совершение потребителями определенных дополнительных расходов или инвестиций.

Контрактные ограничения, защищающие потребителей

Даже если издержки переключения и информационные издержки относительно высоки, это еще не дает повода автоматически считать, что монополизация рынка собственного вторичного товара производителем вообще может быть возможна. Именно благодаря высоким издержкам переключения и информации потребители имеют значительные стимулы защищать себя с помощью определенных контрактных условий. В частности, при приобретении первичного товара потребители могут потребовать включения в контракт условий о продлении гарантий, включения в цену контракта долгосрочных сервисных услуг, установления фиксированных цен на некоторые детали, комплектующие и запасные части и т.д.

Поступая таким образом, потребители переносят на первичный рынок те действия, которые могли бы иметь место на вторичном рынке. Потребители в значительной мере выигрывают от того, что долгосрочные условия контрактов оговариваются при покупке первичного товара. Это особенно выгодно в тех случаях, когда имеет место значительная конкуренция на рынке первичного товара. Использование такой стратегии позволяет потребителям усиливать свою переговорную власть[8] именно в тот момент, когда производители больше всего готовы идти на уступки.

Определение рынка вторичных товаров на практике: дело Kodak

В качестве практической иллюстрации подходов к определению границ товарных рынков вторичных товаров рассмотрим дело компании Kodak, которое в свое время вызвало множество дебатов как в юридической, так и экономической литературе[9]. Данное антимонопольное расследование касалось высокоскоростной копировальной аппаратуры Kodak, запасных частей и комплектующих к ней, а также услуг ремонта. Само дело и последующие апелляции были рассмотрены несколькими судами различной юрисдикции в США в течение 1987−1997 гг. В данной статье мы приведем лишь краткий анализ дела, касаясь лишь некоторых аспектов определения границ рынка[10].

Ремонт высокоскоростного копировального оборудования производства Kodakосуществляли как независимые операторы, заказывающие для этой цели запасные части и комплектующие у Kodak, так и непосредственно сама компания Kodak. С 1986 г. компания начала проводить новую политику в отношении продаж запасных частей и комплектующих для третьих лиц. Согласно этой политике, запасные части поставлялись исключительно владельцам оборудования, а поставки в адрес независимых ремонтных компаний были прекращены. В дополнение к этому Kodak по возможности старалась ограничить продажи даже собственникам оборудования, следила за тем, что бы они не приобретали больше комплектующих, чем им требуется, и не перепродавали запасные части третьим лицам.

В результате этих действий независимые операторы рынка ремонтных услуг обвинили Kodak в попытке монополизировать рынок услуг ремонта. После многолетнего разбирательства суды признали компанию виновной в нарушении антимонопольного законодательства и обязали выплатить 72 млн долларов в качестве компенсации ущерба.

Суды США рассмотрели три товарных рынка: рынок оборудования, рынок запасных частей и комплектующих и рынок ремонтных услуг. В ходе разбирательства было установлено, следующее:

  • конкуренция на рынке высокоскоростного копировального оборудования была недостаточно высокой. Помимо Kodak на этом рынке еще присутствовали компании Xerox и IBM[11]. Однако серьезным конкурентом Kodak была лишь Xerox. В частности, значение индекса Герфиндаля-Гиршмана на рынке превысило 3100 – такое значение индекса приблизительно соответствует ситуации, в которой компаний имеют доли в 10%, 40% и 50% рынка[12];
  • конкуренция на рынке запасных частей и комплектующих практически отсутствовала из-за патентов и высоких издержек масштаба. Kodak, таким образом, была признана доминирующей компанией на этом рынке;
  • конкуренция на рынке ремонта также была неразвита: на услуги Kodak приходилось по разным оценкам более 90% рынка.

Что послужило основным мотивом выделения ремонтных услуг в отдельный рынок? Стоит отметить несколько основных моментов.

Во-первых, суды установили, что потребители продукции Kodak имели высокие издержки переключения. Например, компания в четыре раза увеличила расценки на сервисное обслуживание для тех клиентов, которые предварительно использовали услуги независимых ремонтных операторов. Таким образом, Kodak значительно снизила стимулы потребителей использовать ремонтные услуги своих конкурентов. Если потребитель был неудовлетворен уровнем сервиса у конкурента, использование услуг Kodak в дальнейшем повлекло бы дополнительные издержки.

Во-вторых, некоторые клиенты Kodakподтвердили, что они не принимали во внимание совокупные издержки владения оборудованием с достаточной степенью точности. В частности, такие расчеты осуществлялись лишь для нескольких первых лет обслуживания. В то же время на практике срок службы данного оборудования был гораздо дольше. При этом Kodak не смогла привести убедительные доказательства того, что постоянные покупатели (которые теоретически могли бы быть хорошо осведомлены о совокупных издержках) оперативно реагировали на изменение цен на услуги ремонта.

Наконец, в судах были представлены доказательства значительной ценовой дискриминации в отношении услуг ремонта. В дополнение к этому более высокие цены на ремонт в целом не компенсировались более низкими ценами на само оборудование. В частности, не было обнаружено значительной корреляции между ценами на оборудование и ценой на сервисное обслуживание. Таким образом, не было доказано, что совокупная цена для оборудования и его ремонта находится на одном, конкурентном уровне.

Заключение

Для правильного определения границ рынка вторичных товаров нельзя основываться исключительно на анализе взаимозаменяемости или факте ее отсутствия. Необходимо применять комплексный подход, учитывающий выгоду от монополизации рынка вторичного товара. При этом антимонопольные органы должны обращать особое внимание на связь между продажами первичных и вторичных товаров. Факторы, которые могут помочь определить границы рынка, включают в себя уровень конкуренции на рынке первичного товара, издержки переключения и информационные издержки потребителей, а также их возможность оградить себя от повышения цен на вторичном рынке с помощью контрактных ограничений.



[1] Image Technical Services, Inc., etal. v. EastmanKodakCo.

[2] Эта логика отражена в основном методологическом документе ФАС России, который и определяет процедуру выявления границ товарных рынков, так называемом Приказе № 220, см. п. 3.9.

[3] См.: Анализ товарных рынков в антимонопольном регулировании, технологии и алгоритмы / Под ред. Д.А. Алешина. Москва, 2007 (http://www.fas.gov.ru/files/16586/maket_.pdf).

[4] Например, эта логика четко указывается в основном методологическом документе Еврокомиссии по определению границ товарных рынков, см.: Commission Notice on the definition of relevant market // Official Journal. 1997.Р 372 , р. 56.

[5] В англоязычной экономической литературе используется термин systemsprice, отражающий тот факт, что первичный и вторичный товары представляют собой один «сложный» товар или одну товарную систему.

[6] В англоязычной экономической литературе используется термины totalcostsofownership или life-cyclecosting.

[7] Строго говоря, необходимо было бы еще добавить стоимость бумаги. Однако затраты на бумагу можно опустить, если предположить, что они не зависят от того, какой именно тип или бренд принтера выберет потребитель.

[8] В англоязычной экономической литературе используется термин bargainingpower.

[9] Важно отметить, что спорные вопросы этого дела касались еще и таких моментов, как уклонение от заключения контрактов с независимыми операторами и оценку экономического эффекта на потребителей. Некоторые экономисты высказывали мнение, что действия Kodakне принесли вреда конкуренции. См.: Carlton D.W .A general analysis of exclusionary conduct and refusal to deal – why Aspen and Kodakare misguided // Antitrust Law Journal . 2001. № 69. Р.. 659−683.

[10] Более полная дискуссия по данному делу освещена, например, в работе: The Antitrust Revolution, Economics, Competition and Policy / J.E. Kwoka and L.J. White. London: Oxford University Press, 2009.

[11] См. решение Верховного Суда США по данному делу (http://docs.justia.com/cases/supreme/504/451.pdf).

[12] См. сноску 10.



 

№ 5, 2018 (сентябрь-октябрь)

 Опрос

Какие законодательные шаги необходимо предпринять в первую очередь для эффективного развития конкуренции на уровне ЕАЭС?